Meta ya no quiere que TikTok utilice Facebook e Instagram para conseguir usuarios mediante publicidad. La compañía comenzó a bloquear los anuncios y mensajes promocionales pagados de ByteDance, la empresa china detrás de TikTok, en siete países, entre ellos Estados Unidos, Canadá, Japón y Tailandia. La restricción entró en vigor el 8 de octubre y también alcanza a campañas de terceros que dirijan a las personas hacia servicios de ByteDance.
La decisión añade un nuevo frente a la guerra fría entre las redes sociales por mantenerse entre las aplicaciones más utilizadas. Cada plataforma quiere conservar la atención de sus usuarios y Meta ha decidido que venderle espacio publicitario a uno de sus grandes rivales ya no encaja en esa estrategia.
Su explicación deja poco margen para las dudas. La empresa sostiene que no tiene obligación de promocionar a un competidor cuyo objetivo es sacar a las personas de sus aplicaciones.
Qué anuncios de TikTok bloqueó Meta en Facebook e Instagram
La prohibición afecta a los anuncios contratados directamente por ByteDance y a los mensajes de marketing pagado que la compañía quiera distribuir en las plataformas de Meta. Bloomberg informó que la empresa comenzó a implementar una restricción completa sobre estas promociones el jueves 8 de octubre.
El detalle más relevante está en su alcance sobre otros anunciantes. Meta también bloquea las campañas de terceros que envíen usuarios a TikTok o a otras propiedades de ByteDance en los países afectados. Por tanto, el criterio anunciado contempla tanto quién paga la publicidad como el destino al que conduce el anuncio.
Esto amplía el impacto de la decisión. Una campaña contratada por otra empresa queda comprendida en la restricción si dirige a las personas a uno de los servicios cubiertos. Cambiar el comprador del anuncio no elimina esa condición, porque Meta también está mirando hacia dónde se mueve el tráfico.
La compañía defendió su postura con un argumento comercial. En declaraciones recogidas por Reuters, señaló que rechazar servicios promocionales a un competidor es una práctica habitual en distintas industrias. También aseguró que seguirá compitiendo mediante la calidad de sus productos y la experiencia de usuario. TikTok y ByteDance no se han pronunciado públicamente luego del anuncio de Meta.
En qué países se aplica la prohibición de anuncios de ByteDance
Meta confirmó que la restricción tiene efecto inmediato en siete mercados. Tanto los anuncios directos de ByteDance como las campañas de terceros que enlacen con sus propiedades quedan sujetos a la medida en esos territorios.
- Estados Unidos
- Canadá
- Egipto
- Indonesia
- Japón
- Tailandia
- Vietnam
Para los anunciantes, la consecuencia inmediata es que las campañas cubiertas dejan de poder circular en Facebook e Instagram en esos mercados. El alcance se refiere a anuncios y marketing pagado, por lo que tampoco conviene interpretarlo como una prohibición general de cualquier referencia cotidiana a TikTok.
Por qué Meta y TikTok intensifican su guerra por los usuarios
La guerra fría entre estas plataformas también se libra en las puertas de salida de cada aplicación. Meta explicó que no quiere ofrecer promoción a un rival que busca llevarse usuarios de sus servicios. Esa postura convierte la venta de anuncios en una herramienta más de su estrategia competitiva.
El bloqueo llega después de cambios realizados por TikTok en septiembre que limitaron determinadas conexiones con otras redes sociales. Según la información de Bloomberg recogida por Music Business Worldwide, esos ajustes incluyeron la eliminación de enlaces dedicados a Instagram en los perfiles de TikTok.
TikTok no admite enlaces que abran otras aplicaciones sociales o permitan iniciar sesión en ellas, aunque los usuarios todavía pueden añadir a sus perfiles vínculos hacia los sitios web de esas plataformas. Es decir, siguen existiendo conexiones, pero con condiciones que afectan la facilidad para pasar de un servicio a otro.
Los movimientos de ambas compañías reflejan una rivalidad que va más allá de atraer nuevas cuentas. Mantener a las personas dentro de cada plataforma también ocupa un lugar central. En ese contexto, pagar para aparecer ante los usuarios de un competidor se vuelve una cuestión estratégica, especialmente cuando el anuncio busca llevarlos directamente a otra aplicación. La explicación pública de Meta encaja precisamente con esa preocupación.
El resultado más concreto es una nueva barrera para la promoción de ByteDance. TikTok sigue disponible para sus usuarios, pero las campañas que intenten atraerlos desde Facebook e Instagram tendrán que ajustarse al cierre de ese canal publicitario en los siete países anunciados. La disputa por la atención acaba de trasladarse, de forma explícita, a quién puede comprar un lugar en el feed del rival.
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